MAKALAH
KOMUNIKASI
PEMASARAN PERBANKAN SYARIAH
“MARKETING COMMUNICATION TOOLS II”
Dosen Pengampu
Handes,
M.I.KOM.
Disusn Oleh :
Siska Klandina
NIM : 11523101
JURUSAN PERBANKAN SYARIAH
FAKULTAS SYARIAH DAN EKONOMI ISLAM
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI (IAIN) PONTIANAK
TAHUN 2018/2019
KATA PENGANTAR
Syukur alhamdulillah
penulis panjatkan kehadirat illahi rabbi, Allah SWT. Tidak lupa salawat serta
salam penulis haturkan ke Baginda Nabi besar kita, Nabi Muhammad SAW beserta
keluarga (ahlubait), sahabat (ahlusunnah wal jamaah) serta para pengikutnya
hingga akhir zaman, amin.
Didalam makalah ini
penulis akan berusaha mencoba membahas tentang “Marketing
Communication Tools II” tugas mata kuliah dari dosen Handes, M.IKOM. Penulis akan berusaha menjelaskan se-Obyek mungkin secara umum, meskipun
pembahasan makalah ini hanya sebatas pada kajian pustaka semata dan browsing
diinternet, tidak melakukan investigasi/ langsung terjun ke lapangan namun itu
semua tidak mengurangi pembahasan pada makalah ini.
Hanya kepada Allah SWT,
penulis berharap semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi pembacanya dan
masyarakat luas.
Demikianlah pengantar
singkat tentang makalah ini, tidak ada kesempurnaan dalam diri manusia kecuali
Allah SWT semata. Masukan serta kritikan sangat berguna bagi penulis, guna
penyempurnaan pembahasan dan pemahaman yang telah penulis lakukan. Terima Kasih
dan Akhirul Kalam.
Pontianak, Mei 2018
Penulis
DAFTAR ISI
KATA
PENGANTAR DAFTAR ISI
BAB I.
PENDAHULUAN
A. Latar
Belakang
BAB II.
PEMBAHASAN
A.
Marketing
Communication Tools II
1.
Advertising
a.
Menentukan
Tujuan Periklanan
b.
Pengaruh
Periklanan
c.
Strategi Periklanan
d.
Penetapan
Strategi Pesan
e.
Efektivitas
Periklanan
2.
Public Relations
a.
Tujuan Public Relations
b.
Proses Public Relations
BAB III.
PENUTUP
1. Kesimpulan
2. Daftar
pustaka
BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Komunikasi
pemasaran mempunyai peran yang sangat penting bagi perusahaan untuk melakukan
pencitraan (image) atas suatu merek tertentu. Selain itu dengan komunikasi pemasaran
dapat mengembangkan kesadaran konsumen terhadap produk/jasa yang dihasilkan
perusahaan, sehingga konsumen mengenal produk/jasa yang ditawarkan. Dengan
begitu dapat merangsang terjadinya penjualan. Komunikasi pemasaran lebih
menekankan pada pemenuhan secara langsung produk atau jasa yang diperlukan oleh
konsumen. Dengan demikian pemasaran senantiasa berupaya untuk meningkatkan
hubungan pertukaran ekonomi antara organisasi dan konsumennya.
Dalam setiap
kegiatan pemasaran, elemen yang sangat penting untuk diperhatikan adalah
komunikasi. Dengan komunikasi, kegiatan pemasaran akan berlangsung dengan
sedemikian rupa dan dapat mencapai segala sesuatu yang diinginkan, salah
satunya adalah proses pembelian. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat
menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan
produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk komsumen saat ini
dan konsumen potensial aagar berkeinginan masuk dalah hubungan pertukaran.
Komunikasi juga dapat dijadikan sebagi pengingat bagi konsumen transaksi
pertukaran pada produk ini. Selain itu, peran lain komunikasi dalam pemasaran
adalah untuk membedakan produk yang ditawarkan perusahaan dengan perusahaan
lainnya. Pada tingkatan lebih tinggi, peran komunikasi tidak hanya berperan
pada mendukung transaksi dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan
membedakan produk, tetapi juga menawarkan sarana pertukaran itu sendiri.
Seiring dengan
perkembangan zaman, kini komunikasi pemasaran lebih dikenal dengan komunikasi
pemasaran terpadu, yang artinya suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran
yang mengakui nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi
peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi misalnya, iklan media
cetak-elektronik, respon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat
guna memberikan kejelasan, konsistensi serta dampak komunikasi yang maksimal.
Marketing Public Relations sebagai alat komunikasi pemasaran yang memadukan
pelaksanaan program dan strategi pemasaran (Marketing Strategi Implementation)
dengan aktivitas program kerja PR (Work Program of Public Relations).
Kotler & Kevin
menegaskan bahwa komunikasi pemasaran juga banyak melaksanakan fungsi bagi
konsumen. Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen
tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang macam apa, serta
dimana dan kapan.
Konsumen dapat
mempelajari tentang produk apa, siapa yang memproduksi, mereknya apa, cocok
dikonsumsi oleh siapa, apa keunggulan nya, dapat diperoleh di mana, dan
bagaimana caranya memperoleh produk itu. Dengan demikian komunikasi pemasaran
memiliki peran yang sangat penting bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan
produk yang dipasarkan kepada pasar sasaran secara lebih luas, bahkan dapat
berkontribusi terhadap ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan
menciptakan citra (image) merek, serta mendorong penjualan, dan memperluas
pasar.
Kontribusi
komunikasi pemasaran dalam membentuk ekuitas merek melalui bauran komunikasi
(marketing communication mix) dan kerangka dasar komunikasi umum (iklan,
promosi penjaualan, acara dan pengelaman, hubungan masyarakat dan publisitas,
pemasaran langsung & pemasaran intekaktif, dari mulut ke mulut, dan
penjualan personal) akan membentuk pemahaman konsumen terhadap kesadaran merek,
citra merek, respon merek, dan hubungan merek. Dalam operasional perusahaan
komunikasi pemasaran memiliki peran yang sangat penting dalam sebuah organisasi
atau perusahaan, komunikasi pemasaran memiliki peranan memberikan informasi, membujuk,
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan
merek yang dijual.
Komunikasi
pemasaran melaksanakan banyak fungsi kepada konsumen atau pasar sasaran
terutama memberitahu dan memperlihatkan seputar bagaimana dan mengapa produk
itu digunakan, siapa pasar sasarannya, dimana dan kapan produk itu dapat
diperoleh.
Seiring dengan
perkembangan zaman, usaha makanan di Indonesia cukup menjanjikan. Mulai dari
makanan nusantara hingga oleh-oleh khas daerah. Salah satu industri oleh-oleh
khas daerah adalah brem Madiun. Brem Madiun diproduksi secara mandiri oleh
warga madiun, terutama di daerah Kaliabu dan Bancong, Caruban. 4
Padahal brem yang
selama ini diakui sebagai buatan Madiun sebenarnya diproduksi di Caruban. Sudah
sejak berpuluh tahun silam kota itu dikenal sebagai sentra industri rumahan
brem.
Kalau pun
pembuatnya memakai nama Madiun mungkin agar orang lebih mudah mengingat
daripada Caruban. Caruban yang terletak di sebelah timur Madiun memang kurang
begitu dikenal sebagaimana daerah industri yang memiliki nama besar dengan
produk sangat populer.
Sekitar 5 km ke
arah selatan Caruban, tepatnya menuju Desa Kaliabu dan Bancong, kesan awalnya
tidak tampak kalau kedua desa tersebut sebagai penghasil brem. Desa itu agak
terisolasi karena sarana jalannya belum begitu baik. Untuk ke sana harus naik
ojek bertarif 10 ribu. Jalannya sebagian sudah beraspal tetapi banyak yang
rusak. Skala industri rumahan dengan proses produksi sebagian besar masih
tradisional itu merupakan usaha turun-temurun dari kakek-nenek hingga cucu.
Hampir semua menerapkan model pengelolaan secara kekeluargaan. Brem sudah
dibuat sejak zaman Belanda oleh orang Kaliabu yang waktu itu mengungsi ke
Moneng, Kecamatan Pilangkenceng, Kabupaten Madiun (sekitar 13 km sebelah barat
Kaliabu). Begitu kondisi Desa Kaliabu aman lagi, mereka kembali ke kampungnya
dan tetap membuat brem yang hingga kini menjadi mata pencarian turun-temurun
warga desa setempat. Tidak diketahui persis berapa jumlah produsen industri
brem di Kaliabu, 25 km sebelah utara kota Madiun. Walau brem sudah
diperkenalkan sampai ke wilayah lain bahkan menyeberang pulau, pemasarannya
tetap tak pernah membesar. Cara pengemasan yang kurang menarik agaknya ikut
menambah kurang berkembangnya pemasaran makanan itu.
Tidak ada yang
tahu pasti asal-usul sejarah makanan khas Madiun ini. Namun dari mulut ke
mulut, generasi ke generasi, dapat ditangkap bahwa penganan ini termasuk jenis
makanan mewah di masa penjajahan. Hal yang cukup dimaklumi, karena pada saat
itu bahan ketan sebagai bahan utama membuat brem, sangat sulit terjangkau. Yang
pasti, pembuatan brem di desa itu merupakan tradisi turun temurun yang
diwariskan nenek moyang para warganya.
BAB II
PEMBAHASAN
A. Marketing
Communication Tools 1
1. Deskripsi
Materi
Marketing
Communication tools atau alat komunikasi pemasaran ialah mengkoordinasikan
berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya, pada bagian ini kita
akan membahas soft sell promotion seperti periklanan (advertising), dan Public
Relations. Alat komunikasi pemasaran merupakan media yang dapat ditempuh
perusahaan untuk mewujudkan komunikasi pemasaran efektif untuk berbagai tujuan,
seperti membangun dan meningkatkan brand image dan brand awareness. Tidak semua
jenis produk/jasa selalu efektif dengan pendekatan soft selling, ada sebagian
kategori yang memang lebih efektif menggunakan pendekatan langsung (hard
selling), karena itu mulailah dari sudut pandang diri sendiri sebagai konsumen,
apakah lebih menyukai produk/jasa tersebut ditawarkan secara langsung atau
tidak.
1. Advertising
Periklanan
merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan
dalam mempromosikan produknya. Menurut Lee dan Johnson dalam Munandar dan
Priatna (2007: 3), “Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal
tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu
khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran,
majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan
umum”. Sedangkan menurut Tjiptono (2005: 226) mengatakan bahwa Iklan adalah
bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keungulan
atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan
rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan
pembelian”.
Periklanan
(Advertising) adalah bentuk komunikasi melalui iklan, secara sederhana iklan
adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat
lewat suatu media. Menurut Kasali (2007: 9) dimana sifatnya iklan
menginformasikan mengenai produk dan persuasif. Informasi ditentukan dan dibuat
oleh pengiklan dengan bantuan advertising agency. Iklan dipasang di media-media
sesuai tujuan dan strategi dengan melakukan pembelian ruang iklan di media-media.
Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat non-personal, komunikasi satu
arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap
dan perilaku. Biasanya advertising dipakai ketika perusahaan suatu perusahaan
ingin mengubah customer dari unaware menjadi aware terhadap suatu brand. Adapun
pengertian advertising secara komperehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk
menghadirkan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara nonpersonal yang
dibayar oleh sponsor tertentu (Kotler & Keller yang dialih bahasakan oleh
Benyamin Molan (2007: 244). Secara umum iklan itu berwujud penyajian informasi
nonpersonal tentang suatu produk, merk, perusahaan, atau toko yang dijalankan
denga kompensasi tertentu.
Baik iklan atau
periklanan, keduanya merupakan pesan yang ditujukan kepada khalayak. Namun ada
hal yang membedakannya yaitu; iklan lebih cenderung kepada produk atau
merupakan hasil dari periklanan. Sedangkan periklanan merupakan keseluruhan
proses yang meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan
penyampaian iklan (Djoko, 2011). Iklan itu bisa saja menyenangkan, penuh
kejutan, penuh kenangan dan lucu, namun tetap saja tidak menjual produk.
Terkadang, pernyataan positioning yang kacau balau atau tidak tegas menjadi penyebabnya.
Beberapa iklan yang mampu menciptakan mood yang sensasional dan menampilkan
citra yang tidak terlupakan, tetapi gagal menghubungkan mood dan citra tersebut
dengan produk yang dijual, tanpa memperhatikan alasan-alasan tertentu, setiap
hari jutaan dolar terbuang terbuang percuma untuk membuat iklan yang tidak
berguna (Schulz, 2011: 147).
Meskipun iklan
yang hebat dapat saja mengagumkan, mengembangkan suatu kampanye yang efektif
bukanlah suatu seni. Itu merupakan hasil dari pembelajaran strategis, riset
yang cermat dan pemahaman yang jernih tentang keuntungan yang relevan dan
bermakna yang membuat produk yang menarik dimata konsumen. Perusahaan dan agen
iklan harus memperhatikan bahwa pelaksanaan kerja kreatif tersebut menyampaikan
pesan yang jelas dan kuat untuk mendorong keinginan konsumen untuk membeli
(Schulz, 2011: 148). Periklanan merupakan bagian dari bauran pemasaran maka
sesungguhnya mempunyai kaitan yang erat dengan elemen-elemen pemasaran lainnya.
Diantaranya ialah; volume, penekanan dan penentuan saat periklanan sangat
ditentukan oleh situasi atau karakter siklus hidup produk yang bersangkutan.
Sebagai contoh, jika produk yang bersangkutan memiliki siklus hidup ganda atau
tengah berada pada tahapan menuju klimaks, maka kegiatan periklanannya harus
lebih diintensifkan ketimbang jika produk yang bersangkutan sudah pada titik
klimaks. Elemen pemasaran lain yang terkait adalah citra produk. Citra produk
yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan. Dan juga
segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan yang akan
diluncurkan atau media yang harus dipilih (Hanantijo, 2011).
Menurut Chamidah,
(2007) agar periklanan dapat mencapai respons audiens seperti yang
diinginkannya, periklanan harus dilakukan dengan kreatif. Periklanan yang
kreatif dapat diwujudkan dengan melalui proses kreatifitas periklanan. Untuk
menjadikan ide yang tepat effektif, dan kreatif, ide harus relevan dengan
audiens target. Dalam melakukan kreativitas periklanan pengiklan juga harus
memperhatikan struktur iklan dan penting untuk menentukan tujuan (respons)
periklanan dengan berpatokan pada model-model kumunikasi yang menjelaskan
dampak kumunikasi terhadap respons seseorang.
a. Menentukan
Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan
adalah menentukan apa yang perusahaan harapkan dari pelaksanaan periklanan.
Tujuan-tujuan periklanan hendaknya dinyatakan secara jelas. Tepat dan dalam
lingkup-lingkup yang terukur. Ketepatan dan daya ukur memungkinkan para
pengiklan mengevaluasi kesuksesan periklanan pada akhir kampanye periklanan,
menilai apakah tersebut. Tujuan ini didasarkan pada situasi persaingan terkini,
atau situasi yang akan diantisipasi dalam ketagori produk.
Apapun jenis dari
periklanan maka tujuan akhirnya adalah sama yaitu untuk membantu penjualan suatu
barang atau jasa dengan jalan si pengusaha atau si pemasang iklan menyampaikan
pesan pesan dan mengadakan suatu komunikasi dengan para konsumen melalui iklan.
Adapun tujuan periklanan secara langsung adalah mengadakan atau memperluas
pasaran barang atau jasa. Bantuk tujuan langsung dari periklanan terjadi;
1) Menarik
perhatian untuk barang atau jasa yang dijual (Capture attention).
2) Mempertahankan
perhatian yang telah ada (hold attention)
3) Memakai atau
menggunakan perhatian yang telah ada untuk menggerakan calon konsumen untuk
bertindak (make useful lasting impressions).
Tercapainya tujuan
periklanan sangat tergantung pada sikap dari masyarakat terhadap barang atau
jasa yang diiklankan tersebut dan harus juga diingat bukan barang atau jasa
saja yang bisa membentuk sikap masyarakat tetapi bagaimana suatu ide tentang
suatu barang atau jasa dapat dinilai oleh masyarakat itu sendiri.
b. Pengaruh
Periklanan
Dilihat dari
fungsi dan tujuan iklan di atas, terdapat persamaan yaitu melakukan promosi
terhadap produk sehingga konsumen terpengaruh untuk membeli atau menggunakan
produk yang diiklankan. Selain itu dengan menggunakan media iklan, juga dapat
memberikan informasi kepada konsumen mengenai produk yang dipasarkan. Hal yang
biasa dilakukan dalam menghadapi situasi persaingan yang ketat, maka pelaku
usaha berusaha untuk menguasai pasar yang ada. Oleh sebab itu, diperlukan
periklanan untuk meningkatkan penjualan dari produk yang ada, agar lebih
dikenal dan digemari oleh konsumen dan iklan digunakan sebagai alat untuk
menghasilkan keuntungan yang besar. Pemasaran (marketing) sebenarnya lebih
sekedar mendistribusikan barang dari para pelaku usaha selaku produsen kepada
konsumen.
Pemasaran
sesungguhnya meliputi semua tahapan, yaitu mulai dari penciptaan produk hingga
sampai pelayanan purna jual setelah transaksi penjualan itu sendiri terjadi.
Salah satu tahapan dalam pemasaran tersebut adalah periklanan. Tahapan-tahapan
tersebut merupakan mata rantai yang saling berhubungan dan jalinannya akan
terputus jika salah satu mata rantai tersebut lemah. Dengan demikian,
periklanan merupakan tahapan yang sangat penting, sama pentingnya dengan mata
rantai yang lain dari proses pemasaran. Keberhasilan mata rantai yang satu
sangat menentukan keberhasilan yang lain. Produk barang atau jasa itu sendiri,
baik penamaannya, pengemasannya, penetapan harga dan distibusinya, semuanya
tercermin dalam kegiatan periklanan yang seringkali disebut sebagai darah
kehidupan bagi suatu organisasi. Tanpa adanya periklanan, berbagai poduk barang
atau jasa tidak akan dapat mengalir secara lancar ke para distributor atau
penjual, apalagi sampai ke tangan para konsumen. Keberhasilan dari suatu
perekonomian secara nasional banyak ditentukan oleh kegiatan-kegiatan
periklanan dalam menunjang usaha penjualan yang menentukan kelangsungan hidup
produksi pabrik-pabrik, terciptanya lapangan pekerjaan, serta adanya hasil yang
menguntungkan dari seluruh uang yang telah diinvestasikan. Hal ini dibuktikan
oleh kenyataan bahwa negara-negara yang makmur senantiasa disemarakkan oleh
kegiatan-kegiatan periklanan yang gencar.
Pada dasarnya
periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern, dan hanya bisa
ditemukan di negara-negara maju atau negara-negara yang tengah mengalami
perkembangan ekonomi yang pesat. Kehidupan dunia modern kita saat ini sangat
tergantung pada iklan. Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan
dapat menjual barangnya, sedangkan di sisi lain para pembeli tidak akan
memiliki informasi yang memadai mengenai produk-produk barang dan jasa yang
tersedia di pasar. Jika itu terjadi maka dunia industri dan perekonomian modern
pasti akan lumpuh. Jika sebuah perusahaan ingin mempertahankan tingkat
keuntungannya, maka ia harus melangsungkan kegiatan-kegiatan periklanan secara
memadai dan terus-menerus. Produksi massal menuntut adanya suatu tingkat
konsumsi yang juga bersifat massal dan prosesnya mau tidak mau harus melibatkan
berbagai kegiatan periklanan melalui media massa yang diarahkan ke pasar-pasar
yang juga bersifat massal.
Periklanan sebagai
media informasi yang terpenting dalam rangka promosi atau pemasaran suatu
produk. Iklan erat hubungannya dengan dunia usaha dimana dengan iklan menjadi
jalan bagi para pelaku usaha untuk memperkenalkan produknya kepada konsumen.
Tanpa adanya iklan para produsen tidak akan dapat menjual produknya, sedangkan
di sisi lain para konsumen tidak akan memiliki informasi yang memadai mengenai
produk-produk yang tersedia di pasar. Jika itu terjadi maka dunia industri dan
perekonomian modern pasti akan lumpuh. Dalam menghadapi situasi persaingan yang
ketat, maka pelaku usaha harus berusaha untuk menguasai pasar yang ada. Oleh
sebab itu, maka diperlukan periklanan untuk meningkatkan penjualan dari produk
yang ada supaya lebih dikenal dan digemari oleh konsumen dan iklan digunakan
sebagai alat untuk menghasilkan keuntungan.
c. Strategi
Periklanan
Strategi memegang
peranan vital dalam penentuan keberhasilan iklan. Strategi merupakan dasar
membangun merek, strategi menjaga agar periklanan dan elemen pemasaran berada
dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merek dengan jelas dan
konsisten. Strategi mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting untuk
keberhasilan (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005). Periklanan (advertising)
merupakan salah satu bentuk/model komunikasi pemasaran yang paling popular dan
paling banyak dipergunakan oleh berbagai perusahaan, karena periklanan memiliki
banyak pilihan media (elektronik dan non elektronik), banyak variasi dan banyak
sasaran. Vakratsas (1999) menyatakan “that advertising effects should be
studied in a space, with affect, cognition, and experience as the three
dimensions. Advertising positioning in this space should be determined by
context, which reflects advertising’s goal diversity, product category,
competition, other aspect of mix, stage of product life cycle, and target
market”. Jadi peranan periklanan pada pembentukan sikap dan pengalaman
konsumen. Berpengaruh pada siklus kehidupan produk dan membidik target pasar
yang dikehendaki.
Advertising input,
merupakan masukan didalam periklanan, berupa isi pesan, jadwal media dan
pengulangan. Bentuk dan kreasi periklanan di sini besar pengaruhnya terhadap
keberhasilan dalam komunikasi pemasaran. Penyaringan (filters) merupakan sikap
konsumen pertama kali menerima iklan. Konsumen memperhatikan atau tidak
tergantung dengan motivasinya dan kemampuannya (keterlibatannya). Konsumen
merupakan sasaran periklanan akan bersikap berdasarkan kesadaran, tergerak
hatinya dan pengalaman sebagai unsur pertimbangan dalam diri konsumen. Perilaku
konsumen merupakan tindakan konsumen atas adanya iklan, apakah melakukan
pilihan, mengkonsumsi, loyal terhadap produk tertentu, menjadi kebiasaan dan
lain-lain adalah merupakan tolok ukur keberhasilan periklanan.
Strategi iklan
harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari rancangan sebuah sebuah kampanye
periklanan yang dirumuskan dalam 5W + 1H (Suhandang, 2005) seperti: What, apa
tujuan iklan? Who, siapa khalayak yang dijangkau? When, kapan iklan dipasang?
Where, di mana iklan dipasang? Why, mengapa harus demikian? How, bagaimana
bentuk iklannya?
Tujuan dari
strategi adalah usaha untuk menciptakan iklan yang efektif, oleh karena itu
selain rumusan pertanyaan 5W + 1H maka pengetahuan yang cukup tentang produk,
persaingan pasar atau kompetitor dan analisis mendalam tentang konsumen
merupakan kunci pokok yang harus diketahui oleh pemasar sebelum merumuskan
sebuah strategi. Tujuan dari strategi adalah usaha untuk menciptakan iklan yang
efektif, oleh karena itu selain rumusan pertanyaan 5W + 1H maka pengetahuan
yang cukup tentang produk, persaingan pasar atau kompetitor dan analisis
mendalam tentang konsumen merupakan kunci pokok yang harus diketahui oleh
pemasar sebelum merumuskan sebuah strategi (Batey, 2003) (Batey, 2003 dikutip
dari Zaki, 2009)
Komunikasi
pemasaran melalui kegiatan promosi periklanan merupakan salah satu strategi
dalam memperkenalkan atau menjelaskan produk yang di pasarkan. Strategi yang
sering dipergunakan dalam membidik pasar sasaran adalah adanya pengelompokan
pasar/segmen sebagai wilayah calon pembeli/pemakai. Pemilihan kelompok pasar
yang spesifik akan lebih mudah mengkomunikasikan produk melalui media
periklanan. Ciri atau karakter pada sekelompok segmen pasar merupakan data
untuk memudahkan memasarkan produk. Segmen pasar menjadi acuan dan tujuan utama
dari produk yang ditawarkan melalui periklanan. Oleh karena itu dalam merancang
desain periklanan harus memahami dan mengenal apa yang terjadi di pasar sebagai
tempat pelemparan produk (Lukitaningsih, 2013: 124-126).
d. Penetapan Strategi
Pesan
Dalam Teori Ilmu
Komunikasi, kepenerimaan komunikan akan pesan yang disampaikan oleh komunikator
menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses komunikasi (Effendi,
1981) Jadi penetapan strategi pesan periklanan merupakan suatu keputusan
strategis yang mampu menjamin sukses atau gagalnya suatu iklan. Hal pertama
yang harus dilihat dalam iklan adalah keuntungan kunci konsumen atau ide inti
sebagai jantung strategi pesan iklan. Kampanye iklan yang efektif sangat
berperan besar dalam pencapaian pangsa pikiran (mind share) dan pangsa pasar
(market share). Kampanye iklan yang efektif merupakan kampanye periklanan yang
didasarkan pada satu tema besar saja. Tema besar ini dikenal sebagai what to
say-nya sebuah iklan atau inti dari pesan yang ingin dikomunikasikan kepada
audiens.
Kampanye iklan
didasarkan hanya pada satu tema besar saja karena keterbatasan daya ingat
manusia. Setiap hari pikiran konsumen dibombardir oleh puluhan bahkan mungkin
ratusan iklan. Dengan menggunakan satu tema maka kemungkinan akan diingatnya
pesan suatu iklan oleh konsumen akan jauh lebih besar daripada menggunakan
beberapa tema, hal ini berlaku terutama untuk produk paritas dengan USP yang
sama dengan produk competitor. Secara empiris hampir semua kampanye periklanan
yang hanya didasarkan pada satu tema selalu sukses dijalankan, semua
advertising campaigns telah membuktikan keberhasilannya dengan hanya
menggunakan satu tema utama saja (Durianto, dkk, 2003). Menetapkan satu tema
utama dalam membuat iklan berarti mengkomunikasikan satu hal yang kita anggap
penting. Untuk menentukan tema yang tepat, diperlukan suatu analisis terhadap
produk secara cermat, mendalam dan konprehensif yang terkait dengan keadaan
atau fitur produk, harga, sasaran pasar, tingkat persaingan, aspek demografis,
dan unsur lainnya yang terkait (Wibowo, 2003).
Ada banyak
strategi pendekatan dalam menganalisis sebuah produk untuk menemukan pesan apa
(what to say) yang ingin disampaikan kepada konsumen. Pemilihan strategi yang
terbaik adalah tergantung dari produk, kompetitor dan target market. Dalam
prakteknya, beberapa aliran besar teori strategi kreatif yang sering digunakan
untuk menentukan pesan atau tema utama yang diangkat dalam sebuah kampanye,
yaitu:
1) Produk
benefit/feature oriented
Kreatifitas pesan
iklan berfokus pada penonjolan keistimewaan khusus produk (Widyatama, 2005)
keistimewaan tersebut tidak dimiliki oleh kompetitor lain dan merupakan sesuatu
yang dicari-cari, menjadi ciri khas dan dijadikan alasan bagi konsumen untuk
mengguanakan produk tersebut. Aliran ini dipelopori oleh Rosser Reeves sebagai
salah satu tokoh Ted Bates Ad Agency pada dekade 1950-an. Rosser Reeves
menggambarkan strategi pesan yang disebutnya dengan istilah “Unique Selling
Proposition” atau USP ini dalam tiga komponen (www.cashflowseller.com/USP.html)
yaitu:
a) Iklan harus
membuat suatu dalil kepada konsumen.
Masing-Masing
iklan harus berkata kepada konsumen akan manfaat spesifik yang diberikan produk
b) Dalil tidak
dimiliki atau tidak ditawarkan kompetitor manapun.
Dalil harus unik,
baik suatu keunikan merek maupun suatu klaim yang tidak dibuat iklan lain.
Suatu Dalil Penjualan Unik harus mampu menjawab pertanyaan “Mengapa konsumen
membeli produkmu sebagai ganti produk pesaingmu?”
c) Dalil harus
sangat kuat sehingga mampu menggerakkan konsumen
Kunci untuk
memelihara fokus USP adalah pengulangan. Reeves menggabungkan USP dan
pengulangan pesan untuk keberhasilan iklan yang mampu menggerakkan konsumen
Dasar untuk
memilih strategi USP ini adalah (Durianto, dkk, 2003):
a) Produk yang
diiklankan adalah produk untuk kategori baru (tapi bukan merek baru).
b) Benefit produk
yang utama belum semua terpakai atau belum dikomunikasikan oleh kompetitor.
c) Benefit yang
ditonjolkan benar-benar unik dan substansial di mata konsumen.
Dalam perkembangannya
strategi ini kemudian memiliki kelemahan dan mulai ditinggalkan, kemajuan
teknologi membuat perusahaan dapat membuat produk yang sama yang juga memiliki
keunikan dan keistimewaan yang sama dengan kualitas sama. Oleh karena itu
semakin sulit bagi konsumen untuk menemukan USP (Ries & Jack Trout, 2002)
(untuk pengembangannya lihat rincian pesan pada bab sebelumnya)
2) Brand image
oriented
Merek atau produk
diproyeksikan atau dikaitkan pada suatu citra dan kepribadian tertentu melalui
kampanye periklanan, pencitraan ini berorientasi pada simbol kehidupan
(Widyatama, 2005). Gagasan utamanya adalah agar konsumen dapat menikmati
keuntungan secara psikologis dan emosional dari sebuah produk yang digunakan
(selain keuntungan fisik yang ada). Aliran ini dipelopori oleh David Ogilvy
dari Ogilvy & Mather pada dekade 1960-an. latar belakang lahirnya aliran
ini karena produk yang ada hampir tidak memiliki keunggulan yang berbeda atau
unik, maka diciptakanlah image, citra atau personality tertentu untuk membedakannya
dengan catatan tidak mengubah image tersebut dalam kurun waktu yang lama
(Durianto, dkk, 2003). Acuan penggunaan strategi brand image oriented adalah
jika produk bersifat paritas atau produk sejenis yang telah memenuhi pasar dari
berbagai merek, sementara merek satu dengan yang lainnya tidak memiliki
perbedaan substansial dengan kompetitor.
Iklan-iklan pada
masa sekarang umumnya hadir dengan bentuk-bentuk pencitraan dalam rangka untuk
membangun sebuah citra merek yang positif dimata konsumen. Bentuk-bentuk
pencitraan tersebut merupakan sebuah langkah dari strategi pesan, yang disebut
dengan strategi citra merek atau brand image. Dalam strategi citra merek
terdapat bentuk strategi yaitu strategi differensiasi. Maksudnya adalah sampai
di mana produk atau brand tersebut mampu membangun image khusus, dan unik.
Differensiasi sebuah merek untuk memaksimalkan efektifitas sebuah iklan harus
dibangun melalui gaya periklanan yang konsisten (lihat juga strategi
differensiasi).
3) Positioning
Oriented
Positioning adalah
sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran, yakni menempatkan produk pada
tangga-tangga atau kotak pikiran calon konsumen (Al Ries & Jack Trout,
2002). Konsep utama dalam strategi periklanan ini adalah berorientasi pada
kompetitor, khususnya yang merupakan market leader. Selain itu orientasi
positioning juga berdasarkan pada keunggulan atribut, manfaat dan product class
atau posisi relatif terhadap kompetitor (Kartajaya, 2004). Pelopor aliran
Positioning adalah Jack trout dan Al Ries, menurut kedua tokoh periklanan ini,
agar suatu merek mudah diingat oleh konsumen produk harus “dikaitkan” dengan
market leader namun tanpa “head on attack” dengan market leader tersebut
(Madjadikara, 2004). Selain berorientasi pada pesaing, positioning harus
berorientasi pada target market yang ingin dijangkau. Karena itu positioning
harus membuat produk, jasa atau perusahaan itu dipersepsikan berbeda, tak
sekedar beda tapi harus bisa memisahkan diri dari yang lain, dan yang lebih
penting kalau bisa perbedaan itu disukai bahkan ditunggu-tunggu calon konsumen.
Dalam strategi
positioning benak konsumenlah yang menjadi “medan perang”. Positioning
merupakan pernyataan yang bisa menghasilkan keunggulan di benak orang yang
ingin dituju. Maka dalam menciptakan positioning ada empat acuan yang harus
diperhatikan (Kartajaya, 2004: 14) yaitu:
a) Positioning
harus dipersepsi secara positif oleh konsumen dan menjadi reason to buy.
b) Positioning
mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif produk atau perusahaan
c) Positioning
harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendeferensiasikan diri dengan
pesaing d) Berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan.
e. Efektivitas
Periklanan
Pada saat ini,
pengertian efektif sering diidentikkan dengan tepat guna. Suatu iklan dapat
dikatakan efektif, apabila tujuan dari periklanan tersebut dapat tercapai atau
terlaksana. Lingga Purnama (2001: 159) menyatakan bahwa: “Tujuan dari pembuatan
iklan harus dapat menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli tentang
produk yang ditawarkan oleh perusahaan melalui media iklan tersebut”. T. Hani
Handoko (1998: 103) menyatakan bahwa ada beberapa kriteria dalam menilai
efektivitas, yaitu: kegunaan, ketepatan dan objektivitas, ruang lingkup,
efektivitas biaya, akuntabilitas, dan ketepatan waktu.
Agar berguna bagi
perusahaan dalam pelaksanaan fungsi-fungsi pemasaran, maka suatu periklanan
harus fleksibel, stabil, berkesinambungan dan sederhana serta mudah untuk
dipahami. Hal ini memerlukan analisis, peramalan dan pengembangan usaha periklanan
dengan mempertimbangkan segala sesuatu pembuatan iklan sebagai proses yang
berkesinambungan. Kegiatan iklan harus dievaluasi untuk mengetahui apakah
jelas, mudah dipahami, dan akurat dan tepat pada sasarannya. Berbagai keputusan
dan kegiatan perusahaan hanya efektif bila didasarkan atas informasi yang
tepat. Periklanan juga perlu memperhatikan prinsip- prinsip kelengkapan
(comprehensiveness), kepaduan (unity) dan konsistensi. Efektivitas biaya
menyangkut masalah waktu, usaha dan aliran emosional dari pencapaian iklan
tersebut. Kemudian periklanan juga harus memperhatikan aspek tanggung jawab
atas pelaksanaan iklan tersebut dan tanggungjawab atas implementasi kegiatan
periklanan tersebut. Sehingga segala kegiatan periklanan yang telah dilakukan
akan tepat waktu sesuai dengan yang direncanakan. Apabila tujuan periklanan
tersebut dapat tercapai, dengan terlebih dahulu mengadakan pemilihan media yang
sesuai serta mengadakan penyusunan anggaran untuk kegiatan periklanan tersebut,
maka suatu iklan dapat dikatakan efektif.
Selain itu
persepsi mengenai endorser juga mempengaruhi pembentukan sikap konsumen sasaran
terhadap sikap mereka pada iklan. Sehingga secara tidak langsung persepsi
mengenai endorser mempengaruhi minat beli (purchase intention) konsumen melalui
sikap terhadap merek (brand attitude) dan sikap terhadap iklan (attitude toward
the ad) (Yulistiano & Suryandari, 2003). Akan tetapi menurut Alifahmi
(2005) untuk produk tertentu seperti kosmetik, pakaian, dan perhiasan, pengaruh
dan citra bintang iklannya bisa lebih kuat dari pada produk itu sendiri. Karena
sangat populernya endorser yang digunakan, konsumen hanya ingat bintang
iklannya (endorser) tapi lupa merek produknya (Alifahmi, 2005). Respon paling
kritis dari seorang konsumen adalah rasa tidak suka atau persepsi negatif
terhadap endorser. Hal ini akan mendorong penurunan penerimaan pesan. Umumnya
ini terjadi ketika konsumen berpendapat bahwa endorser berkata tidak jujur atau
membohongi sehingga konsumen kurang menerima apa yang endorser katakana (Yulistiono
& Suryandari, 2003: 231).
2. Public
Relations
Public Relations
atau humas menurut Frank Jefkins (2002:9) adalah keseluruhan upaya yang
dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan
dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan
segenap khalayaknya. Sementara DeFleur dan Dennis (1988: 297) mengutip Edward
L. Bernays, yang menyatakan bahwa public relations merupakan “profesi yang
berkenaan dengan relasi-relasi sebuah unit dengan publik atau publik-publiknya
yang merupakan relasi yang menjadi dasar berlangsungnya kehidupan”. DeFleur dan
Dennis (1988: 298) sendiri menyatakan, bahwa pada dasarnya public relations
merupakan proses komunikasi di mana individu atau unit-unit masyarakat berupaya
untuk menjalin relasi yang terorganisasi dengan berbagai kelompok atau publik
untuk tujuan tertentu.
Sedangkan McNamara
(2002: 1) membuat definisi yang menunjuk pada tujuan aktivitas public
relations. Namara mendefinisikan public relations sebagai “aktivitas
berkelanjutan untuk menjamin perusahaan memiliki citra yang kuat di mata
publik”. Selain itu Rhenal Kesali (1994: 6 dalam Iriantara, 2004: 44) mengutip
John R. Marston, menyebut public relations sebagai “komunikasi persuasif dan
terencana yang dirancang untuk mempengaruhi publik yang signifikan”. Publik
yang signifikan tersebut adalah stakeholder lembaga. Definisi lain yang dikutip
Kesali diambil dari public relations news yang menyatakan, “public relations
adalah fungsi manajemen yang melakukan evaluasi terhadap sikap-sikap publik,
mengidentifikasi kebijakan dan prosedur seseorang/sebuah perusahaan terhadap
publiknya, menyusun rencana serta menjalankan program-program komunikasi untuk
memperoleh pemahaman dan penerimaan publik. Sementara Rhenal Kesali (1994: 5)
menyebutkan, bahwa public relations merupakan suatu fungsi strategi dalam
manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dan penerimaan
publik.
Belch (1998: 20),
public relations adalah suatu fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik,
mengidentifikasi kebijakan dan prosedur dari seseorang atau organisasi dengan
publiknya dan menjalankan suatu program untuk mendapatkan pemahaman dan
pengakuan publik. Burnett dan Moriarty (1998:345) mengungkapkan bahwa Public
Relations adalah komunikasi informasi melalui berbagai media untuk mempengaruhi
pendapat publik. (Clow dan Baack, 2001:485) dan Fill (1995:394) berpendapat
bahwa Public Relations adalah merupakan suatu alat yang berhubungan sikap dan
gaya dimana suatu organisasi berinteraksi dengan mayoritas publiknya.
Selanjutnya, Scott M. Cutlip mengatakan hubungan yang paling kuat dalam praktek
kegiatan public relations adalah menjalankan fungsi manajemen pada suatu
perusahaan atau organisasi. Keberadaan public relations pada umumnya ikut mempengaruhi
kebijakan perusahaan atau organisasi dengan kata lain sebagai perpanjangan
tangan dari apa yang dilakukan oleh top manajemen atau pimpinan perusahaan.
Selain itu, penjabaran praktek public relations merupakan cara lain untuk
mendefinisikan fungsinya. Secara operasional Scott M. Cutlip mendefinisikan
“public relations merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap
masyarakat, mengenali kebijakan dan prosedur individu atau organisasi dalam
kepentingan masyarakat, dan merencanakan serta melaksanakan program tindakan
untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan masyarakat.” lebih lanjut dikatakan
Scott M. Cutlip evolusi konsep public relations serta berbagai upaya untuk
menjabarkan prakteknya menuntun kita pada definisi “public relations merupakan
fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan yang saling
menguntungkan antara organisasi dan masyarakat, yang menjadi sandaran
keberhasilan dan kegagalannya”. Definisi konseptual ini menempatkan berbagai
ragam aktivitas dan tujuan dalam praktek public relations sebagai fungsi
manajemen. (Scott M. Cutlip, 2000: 3-5)
Beberapa definisi
tersebut di atas menunjukkan pula bahwa public relations adalah fungsi
manajemen. Untuk bisa memahami public relations sebagai fungsi manajemen, tentu
saja mesti dipahami dulu makna manajemen itu sendiri. Manajemen adakalanya
diartikan sebagai sekumpulan orang, dan adakalanya pula diartikan diartikan
sebagai fungsi. Public relations sebagai fungsi manajemen pun bisa memiliki
makna yang berbeda. Pertama, public relations sebagai fungsi manajemen dapat
diartikan sebagai peran yang dimainkan oleh mereka yang mengambil keputusan
secara kolektif, yakni manajemen, dan kedua, public relations dapat diartikan
juga sebagai peran yang dijalankan untuk memberi manfaat pada orang-orang yang
berada dalam manajemen melalui orang-orang diluar manajemen yang dilayaninya.
Berdasarkan hal
tersebut di atas, Oxley (1987: 12-13 dalam Iriantara) menyebutkan tugas public
relations yang pada intinya adalah untuk memberi layanan pada orang-orang yang
disebut manajemen itu. Secara rinci tugas-tugas tersebut adalah: pertama,
member saran kepada manajemen tentang sumua perkembangan internal dan eksternal
yang mungkin mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik-publiknya; kedua,
meneliti dan menafsirkan untuk kepentingan organisasi, sikap publik-publik
utama pada saat ini atau antisipasi sikap publik-publik pokok terhadap
organisasi; ketiga, bekerja sebagai penghubung (liaison) antara manajemen dan
public-publiknya; dan keempat, member laporan berkala kepada manajemen tentang
semua kegiatan yang mempengaruhi hubungan public dan organisasi. Sebagai fungsi
manajemen, public relations memampukan organisasi untuk mencapai hubungan yang
efektif dengan berbagai khalayaknya melalui pengertian sikap, nilai, dan opini
khlayak (Well, et.al., 1995: 619). Karena itu, pada dasarnya semua organisasi
yang memiliki manajemen akan mempraktikkan public relations tersebut.
(Iriantara, 2004: 44-45).
Dengan demikian
definisi Public Relations dapat dikatakan suatu profesi yang menghubungkan
antara lembaga atau organisasi dengan publiknya yang ikut menentukan
kelangsungan hidup lembaga tersebut. Karena itu PR berfungsi menumbuhkan
hubungan baik antara segenap komponen, memberikan pengertian, menumbuhkan
motivasi dan partisipasi. PR pada dasarnya menciptakan kerjasama berdasarkan
hubungan baik dengan publik. Dalam PR dibedakan dua macam publik yang menjadi
sasaran yakni publik internal dan eksternal. Menurut Dozier (1992 dalam
blog.wordpress.com) peranan praktisi humas dalam organisasi merupakan salah
satu kunci penting untuk pemahaman akan fungsi public relations dan komunikasi
organisasi disamping sebagai sarana pengembangan pencapaian profesionalitas
dari praktisi humas. Secara sederhana tugas praktisi kehumasan adalah menjadi
penghubung antara lembaga publik dengan masyarakat luas, agar tercapai saling
pengertian, kerjasama dan sinergi yang positif antara berbagai pihak yang ada.
a. Tujuan Public
Relations
Komunikasi menjadi
bagian penting dalam menentukan keberhasilan sebuah perusahaan. Komunikasi
digunakan untuk menjalin hubungan dengan seluruh publik perusahaan, baik yang
berada di dalam maupun yang berada di luar. Dimana peran komunikasi biasanya
dilakukan oleh public relations atau humas perusahaan. Meskipun pada praktiknya
masih ditemui banyaknya keragaman antara humas pada setiap perusahaan. Pada
dasarnya public relations dalam perusahaan dibentuk dan menjalankan fungsinya
didasarkan pada tiga aspek (Putra, 1993), yaitu; Pertama, public relations
dibentuk karena adanya kesadaran organisasi atas konsekuensi logis dan saling
ketergantungan dalam kehidupan masyarakat; Kedua, dikarenakan adanya kesadaran
pengelola organisasi untuk dapat terus berkomunikasi dengan semua publiknya;
Ketiga, Public Relations dibentuk disebabkan oleh adanya kesadaran organisasi
untuk dapat mencapai integrasi secara menyeluruh dengan komunitasnya.
Sesuai dengan
tujuan utamanya, PR dituntut untuk mengembangkan atau membangun hubungan yang
baik, tidak hanya dengan pihak pers, tetapi juga dengan berbagai pihak luar
atau kalangan yang terkait (external relations). Dengan pengertian bahwa PR
adalah fungsi manajemen, ini berarti PR adalah fungsi melekat dan tidak lepas
dari manejemen suatu organisasi. Tujuannya adalah membentuk good will,
toleransi (tolerance), saling kerjasama (mutual symbiosis), saling mempercayai
(mutual confidence), saling pengertian (mutual understanding), dan saling
menghargai (mutual appreciation), serta memperoleh opini publik yang favorable,
baik hubungan ke dalam (internal relations) maupun hubungan ke luar (external
relations). (Ruslan, 1999: 31).
Oxley (1987: 35)
menyebut tujuan PR sesungguhnya tidak bisa dilepaskan dari tujuan organisasi,
mengingat PR adalah fungsi manajemen satu organisasi dan PR pun bekerja di
dalam organisasi itu. Bahkan dalam pandangan Oxley, hal ini harus dipandang
sebagai salah satu prinsip PR. Lebih lanjut, Oxley menegaskan bahwa prinsip
“tujuan PR jelas dan mutlak memberi sumbangan pada objektif organisasi secara
keseluruhan” harus menjadi pegangan bagi siapa pun yang merencanakan dan
menjalankan program-program PR. Sedangkan tujuan kegiatan PR menurut Oxley
adalah “mengikhtiarkan dan memelihara saling pengertian antara organisasi dan
publiknya”. (Iriantara, 2004: 17).
Tujuan lain dari
kegiatan PR adalah memenangkan citra positif perusahaan. Citra publik tentang
suatu organisasi dipengaruhui oleh seberapa besar pemahamannya terhadap
organisasi tersebut. Pemahaman yang berasal dari informasi yang tidak lengkap
akan menghasilkan citra yang tidak sempurna pula. Menjadi tantangan bagi
seorang PR untuk bisa memberikan informasi yang selengkap mungkin tentang
organisasinya melalui kegiatan komunikasi. Informasi yang disampaikan kepada
publik adalah informasi yang disesuiakan dengan kebutuhan publik yang berbeda-beda,
yang tentu saja menyebabkan kebutuhan mereka akan informasi pun berbeda-beda.
Untuk mencapai
tujuan-tujuan tersebut diperlukan satu bagian dari manajemen yang melakukan
kegiatan komunikasi secara terencana bagi kepentingan organisasi dan publiknya.
Tony Greener menyatakan bahwa PR adalah “presentasi positif suatu organisasi
kepada keseluruhan publiknya (Greener, 1995: 4)”. PR merupakan suatu cara
bagaimana menampilkan diri sendiri dan ditampilkan dalam rangka mempengaruhi
cara bagaimana orang berpikir tentang perusahaan. Karenanya keberadaan PR
diperuntukkan:
1) Menciptakan
reputasi bagi perusahaan dan organisasi.
2) Menciptakan
reputasi para individu sebagai ahli di bidang yang dipilihnya.
3) Meningkatkan
kesadaran terhadap produk dan layanan dan pada organisasi yang mengadakan
mereka.
4) Mempertinggi
Nama baik dari suatu kedudukan masyarakat atau Nama baik perusahaan.
5)
Menyelenggarakan kampanye untuk mencapai tujuan tertentu.
Dengan kata lain
PR bertujuan untuk membuat publik sasaran berpikir lebih tinggi tentang
organisasi atau perusahaan. Hal ini dapat dilaksanakan dengan cara menunjukkan
hal-hal yang positif tentang apa yang telah dilaksanakan dan direncanakan.
Memberikan keterangan-keterangan atau penjelasan kepada publik dengan jujur,
sehingga publik merasa “Well-informed” dan diikut-sertakan dalam usaha-usaha
organisasi atau lembaga tersebut. Selain itu sikap yang simpatik, ramah dan
kata-kata yang sopan, yang menunjukkan perhatian terhadap public-welfare,
perhatian terhadap kritik-kritik dan saran-saran publik dengan bijaksana akan
dapat memberikan kepuasan pada usaha-usaha PR tersebut.
b. Proses Public
Relations
Suatu organisasi
atau perusahaan mengadakan kegiatan PR sebagai metode untuk memperoleh
pengertian serta opini publik yang menguntungkan, karena berdasarkan pengalaman
dan kesadarannya, hal tersebut diperlukan untuk kelangsungan hidup
organisasinya. Opini publik dan pengertian hanya bisa dicapai apabila secara
teratur dan terus menerus kegiatan PR diadakan, terutama jika antara setiap
publik memiliki kepentingan yang sama dengan organisasi yang dikomunikasikan
dengan jelas kepada publik-publik tersebut. d. Tugas dan Kegiatan Public
Relations
Ruslan dalam
bukunya Praktik dan Solusi Public Relations (1999: 13) mengatakan, pada
dasarnya lingkup tugas dan fungsi PR dalam aktivitas manajemen atau organisasi
perusahaan akan berhadapan dengan dua situasi yang berbeda, bahkan
bertentangan. Yang pertama adalah kegiatan PR dalam situasi perusahaan
“normal”. Kemudian yang kedua adalah saat berhadapan dengan masalah crucial
point (krisis). Dalam situasi perusahaan normal fungsi dan tugas PR sebenarnya
sudah tidak asing lagi bagi masyarakat maupun praktisi PR, yaitu untuk
menggiring persepsi atau opini public terhadap perusahaan yang diwakilinya untuk
memperoleh identitas dan citra perusahaan (corporate identity and good image)
yang baik. Sebaliknya, dalam situasi dan kondisi krisis manajemen, perusahaan
akan berhadapan dengan sorotan yang bernada negative dari masyarakat, ditambah
lagi dengan tekanan “liputan” dari pihak pers atau wartawan yang menampilkan
atau menyoroti berita-berita sensasional dari perusahaan yang bersangkutan,
yang tidak lagi menampilkan “fakta” dan data yang actual serta objektif tetapi
menampilkan “pendapat” secara subjektif. Hal ini sejalan dengan meningkatnya
peran dan tuntutan perusahaan terhadap fungsi PR yaitu merancang, menerapkan
dan mengevaluasi hasil program komunikasi strategi agar citra korporat
meningkat. Tugas PRO bagi perusahaan sangat vital, ia berhadapan langsung
dengan publik yang beragam, untuk mengkomunikasikan kepentingan perusahaan.
Beban tugasnya berat, ia harus meng-goal-kan program komunikasi internal dan
eksternal, dan piawai memilih PR tools, agar aktivitas PR sesuai dengan
kebutuhan komunikasi semua pihak (Hardiman, 2007: 198). Rosady Ruslan dalam
bukunya Kampanye Public Relations lebih jauh mengemukan unsur-unsur utamanya
menyangkut antara lain:
1) Fungsi
manajemen yang melekat menggunakan penelitian dan perencanaan yang mengikuti
standar-standar etis.
2) Suatu proses
yang mencakup hubungan timbal balik antara organisasi dan publiknya.
3) Analisis dan
evaluasi melalui penelitian lapangan terhadap sikap, opini dan kecenderungan
sosial, serta mengkomunikasikannya kepada pihak manajemen/pimpinan.
4) Konseling
manajemen agar dapat dipastikan bahwa kebijaksanaan, tata cara kegiatan dapat
dipertanggung jawabkan secara sosial dalam konteks demi kepentingan bersama
bagi kedua belah pihak.
5) Pelaksanaan
atau menindak lanjuti program aktivitas yang terencana, mengkomunikasikan, dan
mengevaluasi.
6) Perencanaan
dengan I’tikat yang baik, saling pengertian dan penerimaan dari pihak publiknya
(internal dan eksternal) sebagai hasil akhir dari aktivitas Public Relations.
Menurut Harris
dalam Scott M. Cutlip, dukungan Public Relations mencakup hal-hal sebagai
berikut:
1) Membangun
gairah pasar sebelum kemunculan iklan
2) Mengarahkan
program komunikasi ketika tidak ada iklan
3) Membuat berita
iklan ketika tidak ada berita produk
4) Membawa iklan
pada kehidupan
5) Memperpanjang
program promosi
6) Membangun
hubungan pribadi dengan pelanggan
7) Mempengaruhi
para pemberi pengaruh
8)
Mengkomunikasikan manfaat produk baru
9) Memperlihatkan
tanggung jawab sosial dan membangun kepercayaan konsumen (menghubungkan
perusahaan dengan dan merek-mereknya dengan penyebab dan kepedulian konsumena),
dan
10) Mempertahankan
produk yang berisiko (menanggapi kritik dan pernyataan keliru).
Pertumbuhan Public
Relations yang dramatis dalam bauran komunikasi pemasaran didokumentasikan oleh
survey atas 243 eksekutif pamasaran, lebih dari dua pertiga yang menyatakan
membelanjakan lebih dari 20 persen anggaran pemasaran mereka untuk hubungan
masyarakat. Sepuluh aktivitas yang dirinci di atas dengan jelas memperlihatkan
bahwa sebagian besar yang disebut sebagai “hubungan masyarakat” atau “hubungan
masyarakat pemasaran” adalah sesuatu yang telah diacu selama bertahun-tahun
sebagai “publisitas”.
Apapun
aktivitasnya, praktisi memainkan peran yang penting dalam bauran pemasaran,
promosi penjualan produk dan layanan sambil membantu mendapatkan lebih banyak
perhatian pada kepercayaan dan kebenaran pernyataan. Peran Public Relations
yang meluas menciptakan dan mengelola proyek dan perangkat komunikasi untuk
kewaspadaan dan pengingatan masalah produk, program pendidikan konsumen, dan
program akses konsumen yang menghubungkan mereka dengan informasi dan sumber
daya di perusahaan tempat mereka membeli produk dan layanan. Tetapi yang paling
penting, perusahaan Nampak semakin terobsesi dengan pelanggan yang puas dengan
memperbaiki kualitas produk dan layanan, lagi-lagi dengan memperbesar
keterlibatan hubungan masyarakat (Scott M. Cutlip, 2000: 380-381).
BAB III
PENUTUP
Kesimpulan
Advertising atau
periklanan adalah alat yang digunakan dalam kegiatan PR, termasuk diantaranya
pembelian ruang/tempat dan waktu pada surat kabar, majalah, radio, televise,
dan internet untuk menyampaikan informasi produk kepada target audiences. Baik
advertising maupun Public Relations sama-sama digunakan sebagai alat dalam komunikasi
pemasaran.
Konsep yang secara
umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran
promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini biasanya sering
digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi yang biasa
disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas, penjualan tatap muka,
humas, promosi penjualan, publisitas serta perusahaanan langsung.
DAFTAR PUSTAKA
Hanantijo, Djoko.
Artikel Periklanan dan Isu-Isu Terbaru. Jurnal Mimbar Bumi Bengawan STIA ASMI
Solo. Vol. 4 No. 10. 2011.
Kasali, Rhenald.
Membidik Pasar Indonesia Segmentasi, Targeting, & Positioning. PT Gramedia
Pustaka Utama. Jakarta. 2007.
Kotler, Philip.
& Keller, Kevin Lane. Alih Bahasa Benyamin Molan. Manajemen Pemasaran. Edisi
Kedua belas. Jilid 1. PT. Indeks. 2007.
Lee, Monle dan
Carla Johnson. Prinsip-Prinsip Periklanan dalam Perspektif Global.
Diterjemahkan oleh Haris Munandar dan Dudi Priatna. Kencana Prenada Media.
Jakarta. 2007.
Schulz, Eric. The
Marketing Game. Bagaimana Perusahaa-perusahaan Terbaik Kelas Dunia Bermain
Untuk Menang. Penerbit Erlangga. 2011.
Tjiptono, Fandy.
Pemasaran Jasa. Bayu Media Publishing. Malang. 2005.
